市值蒸发百亿:lulule瑜伽mon的增加困局
点击量: 发布时间:2024-04-03 14:09:25

  乐鱼APPlululemon 的创始人 chip wilson 创立 lululemon 时一经 42 岁了。这不是他第一次创业,他从前曾和两个伙伴联合开过一家特意为冲浪、滑板等运动做配备的公司,厥后一度徜徉正在倒闭角落,被此表一家公司收购后没多久,chip wilson就被自身亲手创立的这家公司赶走了,由于他提出转型做“爬山车”配备,大师都不订定。

  我特地查了下什么是“爬山车”,一种特意用于正在山区骑行的自行车。爬山骑行正在美国加州一度很盛行。我旧年正在德国登山时,曾看到不少白叟骑着一种车轮比平凡自行车粗两倍的自行车正在往山上骑,大约那即是爬山车。

  chip wilson 只拿到80万美元的“解散费”,他当时给自身拟定的异日计划是,要不去 Nike 当 CEO,由于没有人比自身更懂运动配备,要不就去开咖啡店。第一个计划当然是痴人说梦,第二个计划由于他出手学瑜伽而爆发了变革。

  chip wilson出手学“瑜伽”时,这项运动坚强在北美区域盛行,只是chip wilson从年青时起即是热衷种种幼多运动,瑜伽也能缓解他的背痛,那大约是正在1998年前后,瑜伽的收费仍旧很腾贵的,大约一周要100美元。

  chip wilson 很速察觉两件事 ,第一,即使收费腾贵,他的瑜伽班从 6 人造成了 30 人;第二,瑜伽没有特意的配备,他的教练穿跳舞打扮,但正在哈腰时,全豹衣服会显得相当透。

  为瑜伽做配备看上去就成为了一件chip wilson 莫属的事项。从1998年创立lululemon至今,只用了26年,这个新品牌就超越了阿迪达斯,成为仅次于耐克的第二概略育用品公司。

  大个别人都以为,lululemon的获胜是察觉了一个新的市集,女性消辛苦的兴起,以及行使了一种互联网的运营形式“社群运营。但我以为,这是一个模范的把“无误的施行”视为“品牌战术”的差错归因。

  正在lululemon 之前,耐克和阿迪等运动品牌都曾考试为女性打造系列产物(如网球),不算获胜;此表,社群运营正在 chip wilson 做冲浪滑雪时曾被寻常行使过,但他之前的生意然则一度要倒闭的。

  Lululemon真正的获胜是踩准“瑜伽”这个趋向,得益于这20年,瑜伽从一项幼多运动造成大家生涯方法,从欧美盛行到环球。

  捉住“瑜伽”这个趋向结果了lululemon。当然lululemon也接住了表部盈余, chip wilson自身即是一个擅长打造产物,运营品牌的企业家,他年青时造造的冲浪短裤就以质料和版型著称,只只是从前拣选切入的滑雪和冲浪都没有像瑜伽相似成为大家生涯方法。

  那么,瑜伽为什么能成为大家生涯方法的一种呢?或者说,品牌何如能找到那些有潜力的幼多兴味呢?

  和滑雪、冲浪、搜罗山地自行车比拟,瑜伽易初学,谁都能到场瑜伽,且不受处所、气象限定,重型配备少。最紧急的是,瑜伽确实能让身段变好,许多幼多运动无法成为大家生涯最紧急的波折即是:大大批人难入手,瑜伽便捷到一个体居家也能够做。

  正在上一篇明白 Grid coffee 的作品中(《被 GUCCI 选中:为什么是这个中国咖啡品牌|品牌调查》),我曾引入了一个社会学观念,贸易社会一经发达“任何东西(供职)都能够买到”,那么,“买什么”就成为一种身份标签,由此演变到,你何如渡过息闲时间,也组成一种身份标签。

  瑜伽是正在欧美精英群体之间出手盛行,加倍正在女性群体。它课程价钱不菲,从前课程通常安顿正在凌晨或者下昼,这意味着学员还得有时分。因此能周旋上瑜伽的女性通俗意味着有安靖的财政根蒂+可把持的自正在时分。

  chip wilson曾提到,他正在瑜伽教室遭遇的女性也大家是讼师、金融人士或中产主妇。他把这群人称为“super girl”,高知、独立、偏向于晚婚晚育,lululemon 最早的用户也是这群“super girl”。

  每个女孩都念成为“super girl”,“super girl”热衷的瑜伽也成为一种令人钦慕的生涯格调。当伙伴问你周末的方案,“做瑜伽”比“宅家刷手机”如同显得更有品尝,说明你是一个有经济根蒂且对自我有条件的人。

  瑜伽来历于印度,正在欧美通行的盛行背后也有一种批驳“更高更速更强”的社会思潮。当科技发抵达必定水准,精英们出手反思新颖生涯所带来的心灵窘境。瑜伽平缓、温和、夸大呼吸、内省瑜伽、闭切自我,后续盛行的冥念、心情学、禅宗等都是这一社会意情趋向的延续,加倍正在硅谷。

  初学槛低+身份社交属性+符应时期心情这三个因素组成“瑜伽”慢慢成为大家生涯的一种。

  天然而然,lululemon 也成为了城市精英的穿搭标配,穿 lululemon 意味着一个体有不错的收入和品尝,是高知群体。一条lululemon 瑜伽裤大约70~100 美元,且一周 2 ~ 3 次的瑜伽课程最好计划 2 ~ 3 条瑜伽裤,为了穿上lululemon的瑜伽裤显出好身段和臀部,人们必需加倍勉力锤炼。

  我曾正在一个纽约的清晨,看到起码5个白人女性的穿搭气概简直一模相似:挂一件质地很好的羊毛大衣,下身一条瑜伽裤,瑜伽裤的色彩各有差异。她们大家面目姣好,身姿挺立,手捧一杯冒着热气的咖啡,从街区仓促走过。

  lululemon方才发表了2023 年财报,公司营收从 81 亿美元增至 96 亿美元,即使这是一个远高于人们预期的增幅数字,但仍没有援帮lululemon 的股价,络续多日的下跌,比拟最高市值一经蒸发了 100多亿。

  市值下跌意味着什么?意味着资金市集并不看好 lululemon 异日的增进——要懂得过去撑高lululemon股价即是它络续多年的高速增进。近十年,lululemon 的均匀收入增进率凌驾行业 88.91% 。

  但资金市集昭彰对lululemon落空了信念,这源于这两年lululemon 拟定的增进战术实正在太令人猜疑了。

  最初“男性市集”被界说为策略级的增进。但做了近两年,依照一项调研,lululemon正在男性品牌着名度仅为 13% 。

  原本,忖量增进从“性别”切,是一种相当偷懒的战术,正如许多人以为 lululemon 的获胜是找到了新兴起的女性运动市集,这也是一种把局面当性子的差错逻辑。

  lululemon找到了瑜伽,只只是瑜伽喜爱者刚巧以女性居多。性别不组成增进的必定,只可说是尚未笼盖的潜正在的用户标签,正在潜正在用户标签下去明白什么是这个群体的趋向兴味才是忖量增进的起始。何况,男性市集本即是古代运动品牌的逐鹿红海,lululemon 没有胜算。

  看看lululemon 为了拿下“男性市集”做了什么:签约中国首位 F1车手周冠宇、中国职业高尔夫球运带动窦泽成,还正在北京颐堤港开设了中国首家男装独立门店。这又是一系列令人利诱的操作,赛车和高尔夫都是不易初学的项目,这些代言人的拣选能够说和 lululemon 早期赖以获胜的阅历全体相悖,也很难阐扬品牌所擅长的社群运营;此表,男性独立门店这个观点也很诡异,男性会由于这是专为男性开设的市廛而卓殊青睐吗?昭彰不是啊,无论男女买运动配备都基于兴味,比方念去徒步买鼻祖鸟,跑步买索康尼,打篮球看看耐克,踢足球游阿迪。

  lululemon 的第二个增进战术锁定正在“跑步”场景,品牌从 2022 年出手推出跑鞋,一经笼盖男女。这个增进战术确实比“男性”好一点,是一种兴味场景切入。但做了两年,正在到场人数最多的马拉松赛道上,基础上很难看到有跑者穿 lululemon跑鞋瑜伽。

  跑步一经不是什么幼多趋向了。总共大品牌耐克、阿迪早有构造不说,许多幼多品牌昂跑、索康尼、hoka正在抢占市集时简直全体照抄了 lululemon 的社群运营,“社群运营”不是品牌的壁垒,只是一种伎俩论,加上lululemon 正在人们的心智中也缺乏跑步的专业性。

  lululemon 当下的增进窘境足以声明这家公司忘怀了自身事实从前是靠什么获胜的。

  以男性,跑步行动增进战术,不行说错,切实都是品牌尚未涉足的市集,但又叙不上有用,它就像那种没举措的至公司最爱说的陈词谰言。正如lululemon 正在发表财报会后诠释的:北美市集的下跌是由于环球的中产消费才气也不才降。

  这也是一句无误的空话,当一家公司把大个别题目归因于表部境况时,就说明,这家公司慢慢正在落空更始力。

  luluLemon 最大的获胜是切准了瑜伽这项从幼多兴味跃入大家生涯的运动品类,并供给了远超用户预期的好产物。那么 lululemon 就应当把增进战术定正在寻找下一个“瑜伽”,锁定那些现正在处于幼多,异日有潜力成为大家生涯方法的体育场景,并鞭策这些运动的生长。

  比方骑行?比方攀岩?比方飞盘?用“趋向兴味”去忖量增进,寻得异日 3 ~ 5 年内能希望成为大家生涯方法的场景,新场景和兴味万世会催生新的需求,当然,对品牌来说,这是一件很难的道途,有极大约率会押错,需求天时地利人和,但总比“男性”和“跑步”这类为了增进而增进的战术更值得考试吧。

  只是无意义的是 Chip Wilson 早分开了 lululemon,这是他第二次分开自身创立的公司,他正在多年前就扔售了自身正在lululemon 的大个别股权,还曾多次公然表达对 lululemon “吊儿郎当”的筹备方法的嗤之以鼻,“他们正勉力把品牌打酿成为 Gap 那样的品牌,为总共人供给种种打扮。”

  Chip Wilson这几年最引人注主意行为:和安踏团结收购了总部位于芬兰赫尔辛基的 Amer Sports公司,这家公司旗下有一个知名品牌叫“鼻祖鸟”。

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